Il prezzo di un bene è il frutto dell’incontro tra DOMANDA e OFFERTA. Le variazioni di prezzo, dunque dipendono da espansioni o contrazioni di una di queste variabili.
Questa semplice regola economica spiega perché, di fatto, i prezzi delle materie prime oscillino costantemente. È il caso del caffè, che nell’ultimo anno ha fatto registrare un aumento medio di circa l’80%, come segnalato dall’International Coffee Organization nel suo ultimo report di Novembre 2021.
La Pandemia ancora in corso a livello globale ha generato una serie di effetti molto incidenti a livello economico. La difficoltà con cui le merci si stanno muovendo nei porti di tutto il mondo, ed il conseguente moltiplicarsi dei costi di lavorazione e gestione delle stesse (trasporto, stoccaggio, imballaggio, ecc.), unitamente a condizioni climatiche globali per nulla favorevoli ai raccolti (aumento di eventi climatici estremi, siccità, inondazioni, uragani, ecc.), ci pone ora dinanzi ad una condizione di fatto del tutto nuova, consistente nella presa di coscienza di un surplus in termini di costi da sopportare onde avere accesso ad una delle abitudini più diffuse e consolidate a livello mondiale: la tazzina di caffè.
Partendo dal costo della materia prima praticato in epoca pre-covid, vale la pena sottolineare come questo fosse del tutto insostenibile per alcuni interpreti della filiera. Nelle piantagioni di caffè le condizioni in cui vivono i farmers, sono assolutamente inadeguate. In molti ragionano sull’opportunità di cambiare la coltura e di espiantare il caffè.
Le categorie più svantaggiate nella filiera del caffè, sono proprio i primi e gli ultimi della catena: il coltivatore e il barista.
Eppure, la situazione venutasi a creare non è del tutto negativa. Vediamo perché.
Partiamo da una semplice considerazione: pagare di più il caffè mette nella condizione di poter consumare caffè di maggiore qualità. Il motivo è semplice. Se prima una tazzina di qualità base costava 1 euro a fronte di 1,30 di una tazzina di qualità molto elevata, a causa dei rincari attuali, questo scarto potrebbe arrivare ad assottigliarsi sino, ad esempio, a prospettare una differenza di prezzo di 1,20 € contro 1,50 €. Ora, sebbene sembri poco, in realtà è molto più probabile che un consumatore posto nella condizione di pagare 20 centesimi in più per la sua solita tazzina possa decidere di arrivare a 50 centesimi in più per un caffè di più alta qualità. Perché? Perché cambiando il segmento di spesa, ovvero uscendo dallo schema tipo di 1 euro a tazzina, il consumatore inizierà a pesare e calibrare la spesa effettuata, prendendo più facilmente in considerazione una bevuta di qualità.
Lasciando per un attimo da parte le responsabilità della pandemia, è tempo per capire che il prezzo del caffè dovrebbe essere molto di più della somma dei costi di produzione, ed annoverare la qualità oltre che la quantità del lavoro svolto per produrlo, la sperimentazione, la scienza e la tecnologia adottata. Bisogna invertire la logica del prezzo: partendo non dalla tazzina a un euro, ma al contrario iniziando dal valore di ogni passaggio della supply chain, analizzando il plus valore e così comprendere quanta qualità arriva poi in tazza.
Poi ci sono anche dei facilitatori: l’accelerazione dei consumi domestici avvenuti proprio grazie alla pandemia sono un esempio. Questa è un’opportunità. Estrarre caffè a casa, magari in monoporzionato, consente di acquistare più referenze di caffè senza sprecarle. Ciò conduce lentamente ad una piccola cultura gustativa. Piano piano si inizia a capire che esiste la possibilità di assaggiare caffè diversi. E le macchine superautomatiche domestiche? Grazie a queste il consumatore apprende anche dell’esistenza dei grani e della possibilità di bere un caffè macinato fresco anche a casa.
Insomma, a fare la differenza è ma la prospettiva che si assume osservando. Se è vero che non sarà facile far accettare ai consumatori che si possa arrivare anche a 3 euro per una tazzina di caffè di qualità, è altrettanto vero che questo nuovo valore darà l’opportunità a tutti di conoscere un mondo ancora sconosciuto. L’aumento, insieme al prezzo, della qualità della materia prima (e di tutto il processo di produzione del caffè) sarà un’occasione straordinaria, per quanto drastica. Possiamo ribaltare tutto a favore di chi ama il caffè. Una volta abituatici ad una diversa e superiore qualità della bevanda, non torneremo più in dietro.
Concludendo bisogna riuscire a trasformare una difficoltà in opportunità. Sarà compito di chi opera nel mondo del caffè, capire quanto questa occasione possa esser colta per un vero cambiamento della concezione del caffè, che da abitudine, dovrà trasformarsi in una bevanda scelta per passione, in un piacere ragionato, per cui il prezzo non è l’ostacolo, ma un contributo per premiare una tazzina piuttosto che un’altra.
